Marché du café - L'art d'utiliser l'ESG pour atteindre les consommateurs -

Volume des publications ESG
Cela représente le pourcentage de contenu publié en ligne par les parties prenantes d'une entreprise donnée orienté sur les sujets ESG par rapport au contenu total de l'entreprise. Parmi les trois entreprises :

• Lavazza : 8,63 %
• Nespresso : 10,6 %
• Illy : 17,44 %

Illy mène avec la plus grande proportion de contenu orienté ESG, atteignant 17,44 % de ses publications totales. Nespresso suit avec 10,6 %, tandis que Lavazza est en retard avec 8,63 %. Cela suggère que proportionnellement, les efforts ESG d'Illy sont plus discutés en ligne, positionnant probablement la marque comme plus consciente des enjeux ESG. Les parties prenantes semblent associer Illy à un contenu davantage axé sur la durabilité.

Engagement ESG
C’est le pourcentage de l'engagement total (likes, partages, commentaires) généré par les publications ESG. Les résultats montrent une réalité différente :

• Lavazza : 7,23 %
• Nespresso : 2,02 %
• Illy : 1,72 %

Malgré le plus faible pourcentage de publications ESG, Lavazza obtient le plus fort engagement ESG avec 7,23 %. En revanche, Illy, malgré sa forte concentration sur les contenus ESG, a le plus faible engagement avec seulement 1,72 %. Nespresso se situe entre les deux avec 2,02 %. Cette disparité suggère que même si Lavazza est concerné par moins de contenu ESG, ils engagent beaucoup plus leurs parties prenantes, avec des contenus résonnant davantage avec leur audience, ce qui se traduit par un engagement plus élevé.

Portée ESG
Cet indicateur indique le pourcentage de la portée totale (visibilité) générée par les publications ESG en ligne :

• Lavazza : 24,72 %
• Nespresso : 17,4 %
• Illy : 21,26 %

Lavazza domine également cette catégorie avec une portée ESG de 24,72 %, suivie par Illy à 21,26 % et Nespresso à 17,4 %. Ces données montrent que le contenu ESG de Lavazza non seulement engage davantage, mais atteint aussi une plus grande proportion de personnes par rapport à ses concurrents.
Toutes les entreprises atteignent une meilleure portée ESG que le volume de publications dédié à l'ESG. Cela montre que dans ce secteur, l'ESG est stratégique pour atteindre les parties prenantes. Les sujets clés doivent être identifiés et l'engagement spontané encouragé par les bonnes campagnes.

Comparaison des indicateurs

Bien que Lavazza concentre plus faible quantité de contenu ESG en proportion, ils obtiennent la meilleure proportion en termes de portée et d’engagement. Cela suggère que le contenu de Lavazza est plus efficace pour susciter l'engagement, mais ils ne sont pas orientés vers la quantité. Ils captent davantage l'attention et l'interaction de leur audience à travers l'ESG. Nous verrons plus tard comment ils y parviennent.

Implications pour le secteur du café
L'analyse met en évidence une tendance clé dans le secteur du café : bien que le contenu ESG ait le potentiel d'atteindre une part importante de l'audience, il a du mal à générer des niveaux d'engagement correspondants. Cela suggère que, bien que les consommateurs soient conscients des efforts ESG, ils ne sont peut-être pas aussi motivés pour interagir avec le contenu ; nous verrons la raison derrière cela dans la prochaine partie.
Dans le secteur du café, la forte portée des messages ESG est un indicateur positif que les consommateurs s'intéressent au développement durable et aux pratiques éthiques. Cependant, les faibles taux d'engagement indiquent que les marques doivent créer des campagnes ESG attrayantes. Les entreprises doivent favoriser la création de campagnes engageantes, afin de rendre leurs efforts ESG plus compréhensibles et accessibles aux consommateurs.

Comparé à d'autres secteurs, l'industrie du café semble être plus performante en termes de visibilité (portée) des messages ESG. Cependant, le défi reste de traduire cette visibilité en un engagement significatif, ce qui pourrait renforcer l'impact de leurs initiatives de durabilité et consolider la fidélité des consommateurs.

Zoom sur Illy
Dans l'analyse précédente, Illy a été identifiée comme la marque de café avec le plus faible engagement ESG (1,73 % de l'engagement total) malgré la plus grande proportion de publications ESG. Pour comprendre les raisons sous-jacentes à cette situation, nous allons examiner de plus près les données, en nous concentrant sur la répartition des publications et de l'engagement sur les différentes plateformes. Cette analyse mettra en lumière les domaines où le contenu ESG d'Illy est sous-performant et permettra l’identification des opportunités d'amélioration.

Analyse de l'engagement ESG d'Illy :
La grande majorité des publications ESG d'Illy sont concentrées sur les plateformes de Média (73,8 %) et les Sites web (17,9 %). Cependant, ces plateformes ont un taux d'engagement par publication extrêmement faible, avec les Médias générant 0,05 d'engagement par publication et les Sites web 0,3 d'engagement par publication.
Si l'on examine l'ensemble des publications, on constate une grande différence, les Médias ne représentant que 32,1 %, soit 41,7 points de moins que sur les publications ESG. L'ESG semble être un sujet d'intérêt uniquement pour les médias, ce qui génère un taux d'engagement très faible.
La sous-utilisation des plateformes à fort engagement est un problème ; les plateformes telles qu'Instagram et Facebook ont des taux d'engagement par publication significativement plus élevés, à 318 et 68 respectivement, mais elles ne représentent que 2,4 % et 2,3 % de tout le contenu ESG. Or, elles représentent respectivement 17,2 % et 27 % des publications globales, ce qui explique le faible engagement global pour les contenus ESG. Cela suggère une opportunité manquée, car ces plateformes se révèlent beaucoup plus efficaces pour engager les utilisateurs.
Ce qui est particulièrement intéressant, c'est l'engagement plus élevé sur Instagram et Facebook lorsque les publications concernent des sujets ESG : 318 et 68, tandis que pour l’ensemble des publications, l'engagement est de 105 et 17,5 respectivement.
Ce contraste est révélateur, mettant en lumière un point clé : malgré la capacité avérée d'Instagram et de Facebook à générer un fort engagement, le contenu ESG d'Illy n'est pas suffisamment présent sur ces plateformes. Cette sous-représentation sur des plateformes à forte performance est probablement un facteur majeur contribuant à la faiblesse de l'engagement ESG global. Les données suggèrent que lorsque des publications axées sur la durabilité sont publiées sur Instagram et Facebook, elles sont très efficaces, avec des taux d'engagement trois fois supérieurs à ceux des contenus non ESG.
Le faible engagement ESG d'Illy peut en grande partie être attribué à une dépendance excessive à des plateformes qui ne génèrent pas une forte interaction utilisateur. En redistribuant sa stratégie de contenu pour se concentrer davantage sur des plateformes à fort engagement comme Instagram, Facebook et X, Illy a le potentiel d'améliorer considérablement son engagement ESG, rendant ses efforts de durabilité plus percutants pour son audience. Créer des campagnes engageantes sur ces plateformes est essentiel pour susciter l'engagement spontané des parties prenantes.
Nous avons trouvé des pourcentages similaires pour les autres marques. Le contenu ESG dans le secteur du café est largement discuté sur des plateformes à faible engagement, mais l'ESG pourrait être plus engageant sur les bonnes plateformes que les contenus non ESG.

Exemple de campagne engageante
Lavazza s'est associée au club de football Arsenal pour le projet « LearnToDream » dans le cadre de sa campagne « Blend for Better ». Cette collaboration visait à promouvoir la durabilité et à sensibiliser à la responsabilité sociale, en accord avec les valeurs de Lavazza et d'Arsenal.

-Le partenariat s'est concentré sur la promotion de la durabilité au sein de la communauté du football. Lavazza, à travers sa campagne « Blend for Better », a souligné son engagement en faveur de l'approvisionnement éthique en café, de la conservation de l'environnement et du soutien aux communautés productrices de café.

-Arsenal et Lavazza ont travaillé ensemble pour mettre en avant ces initiatives auprès des supporters du club, en utilisant la plateforme de l'un des clubs de football les plus célèbres au monde pour atteindre un public plus large.

-Dans le cadre de cette collaboration, Lavazza a tiré parti de la notoriété d'Arsenal pour sensibiliser les supporters aux pratiques de développement durable, notamment en encourageant la consommation de café durable et en soutenant les objectifs plus larges de gestion environnementale et d'impact social de Lavazza.

-Diverses activités promotionnelles, à la fois en ligne et lors des jours de match à l'Emirates Stadium, ont fait partie de cet effort, encourageant les fans à s'engager via la campagne «Blend for Better».

Cette collaboration entre Lavazza et Arsenal a permis de sensibiliser à la campagne « Blend for Better ». En tirant parti de la vaste fanbase d'Arsenal et de sa portée mondiale, Lavazza a pu amplifier son message de durabilité et renforcer son image de marque à travers l'engagement.
C'est une réussite importante, la campagne a fait grimper l'engagement en ligne sur les contenus ESG de Lavazza.
Cela explique pourquoi leur pourcentage d'engagement ESG sur l'engagement total est bien plus élevé que celui de leurs concurrents sur la période, avec plus de 5 points de plus que la deuxième marque (7,23 % - 2,02 %).

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